Embedded Files
Az értékesítés egyik legnagyobb kihívása, hogy hogyan osszuk be az időnket és az erőforrásainkat. Nem minden érdeklődő egyformán értékes: van, akiből hamar jelentős bevétel lehet, és van, akiből soha nem lesz ügyfél, bármennyit is foglalkozunk vele. A kérdés tehát nem az, hogy kell-e lead súlyozás, hanem az, hogy hogyan csináljuk jól.
A nemzetközi szakirodalom ezt a folyamatot “lead scoring”-nak (lead súlyozásnak) nevezi, és a célja mindig ugyanaz: meghatározni, hogy egy adott lead mennyire ígéretes, és ennek alapján milyen prioritást kapjon az értékesítési folyamatban. Az elméleti modellekben gyakran találkozunk a BANT kerettel (Budget – Authority – Need – Timeline), vagy újabb megközelítésekkel ügyfél élettartamot becsülnek, máshol pedig viselkedési adatokat és mesterséges intelligenciát használnak a pontozásra.
De mi a helyzet a mindennapi gyakorlatban, ahol a sales csapatnak gyors és érthető szempontokra van szüksége? Mi az Optiliser-nél tapasztalataink alapján összeállítottunk egy gyakorlati listát, amely a klasszikus modellek logikáját ötvözi az üzleti realitásokkal. Mindemellett a súlyozási rendszert testreszabjuk. Nincs két egyforma cég és piaci helyzet. Az értékrendünk és priorizálás is eltérő.
Nézzük meg egy példát, hogyan lehet súlyozni a leadeket úgy, hogy valóban segítsék a döntéseket.
1. Mekkora a volumen?
Az első szempont kézenfekvő: minél nagyobb a konkrét projekt, annál nagyobb bevételi potenciált hordoz. Legyen szó négyzetméterről, adatpontokról, végpontokról vagy más mennyiségi mutatóról, ez jól mutatja, hogy mekkora a várható üzlet nagysága. Bár nem minden a volumenről szól – hiszen egy kisebb, de rendszeres megrendelés hosszú távon többet érhet –, a kezdeti súlyozásban ez az egyik legerősebb mutató.
2. Mikor rendeli meg? Mikor jön belőle bevétel?
A sales tölcsér szempontjából nem mindegy, hogy egy lehetőség három hónapon belül realizálódik, vagy csak két év múlva. Az időzítés, vagyis a bevétel keletkezésének várható ideje kritikus tényező. A megvalósításhoz erőforrást kell rendeli, melyhez elengedhetetlen a megrendelés időpontja. A nemzetközi modellekben ez a sor “Timeline” elem. A rövid távon konvertálódó leadeket előrébb kell sorolni, mert ezek közvetlenül hozzájárulnak a cash-flow-hoz, míg a hosszabb távúakat érdemes inkább “parkoltatni”, és időszakosan újraértékelni.
3. Mennyi pénz van rá? ( beruházás, havi/éves keret )
Minden üzlet alapfeltétele, hogy az ügyfél rendelkezzen megfelelő költségkerettel. Ez lehet egyszeri beruházási összeg vagy havi/éves keret, de a lényeg ugyanaz: ha nincs pénz a projektre, hiába minden más tényező. Ezért a büdzsé az egyik legerősebb szűrő a leadek súlyozásában, és teljes összhangban van a BANT “Budget” elemével.
A volumen mellett vizsgáljuk, hogy fizetőképes-e az aktuális kereslet, az ügyfél. Becsüljük, hogy mekkora kockázattal, mekkora a várható haszon vagy profit a projekten.
4. Befolyásolhatóság – van-e kapcsolatunk a döntéshozóval?
A sales gyakorlata azt mutatja, hogy sok ügylet elbukik azon, hogy nem a megfelelő emberrel tárgyalunk. Ha közvetlen hozzáférésünk van a döntéshozóhoz, az jelentősen növeli a siker esélyét. Ha viszont csak közvetett szereplőkön keresztül próbálunk hatni (pl. indirekt csatronák ), a folyamat hosszabb és bizonytalanabb lesz. A szakirodalomban ez az “Authority” tényező, és a súlyozásban kiemelten fontos szerepet játszik.
5. Követő munka – lesz belőle hosszú távú ügyfél?
Nem minden ügyfél ugyanolyan értékes hosszú távon. Lehet, hogy egy első üzlet kisebb, de ha rendszeres utánrendelés, karbantartás vagy nagyobb bővítés követi, akkor az ügyfél élettartam értéke ( lifetime value ) jóval nagyobb lehet. A lead scoringban ezért mindig érdemes külön pontozni, hogy egy lehetőségből mennyi további bevétel várható a jövőben és az mennyi időn belül?
6. Stratégiai jelentőség, hosszú távú érték
Vannak projektek, amelyek túlmutatnak az azonnali bevételen. Egy presztízsprojekt, egy ismert referencia vagy egy stratégiai iparági partner megszerzése önmagában is értékes, mert ajtókat nyithat ki a jövőben. Ezeket nem szabad pusztán rövid távú megtérülés alapján értékelni – gyakran egy kisebb haszonnal futó ügylet is megéri, ha segít piacot nyitni vagy erősíteni a pozíciónkat.
7. Távolság – földrajzi és logisztikai tényezők
Bár a digitalizáció sok szempontból csökkentette a távolság jelentőségét, ipari vagy szolgáltatási projektek esetén a fizikai közelség továbbra is számít. Egy közeli ügyfél kevesebb utazási és kiszolgálási költséggel jár, és könnyebben menedzselhető. Ezért érdemes figyelembe venni a leadek súlyozásakor, még ha nem is ez a legfontosabb tényező. Export tekintetében pedig nem csak az utazás és alogisztika, de a nyelvi nehezéségeknek, helyi kapcsolatrendszernek vagy a társadalmi különbségeknek is ára illetve üzlet értéke van.
8. Átfutási idők
Érdemes figyelnünk arra, hogy a súlyozás azonos leadnél is preiódusonként változhat. Változik a kiterheltségünk, vagy laposabb időszak várható (szezonalítás ). Az elhúzódó döntés is intő jel; ha van lehetsőségünk figyeljük, hogy az átlagos átfutási időhöz képest az aktuális lead mutatja hogyan alakul.
Összegzés
A lead súlyozás nem elméleti luxus, hanem gyakorlati eszköz, ami segít abban, hogy az értékesítés a legnagyobb potenciállal rendelkező lehetőségekre koncentráljon. A klasszikus modellek – mint a BANT – jó kiindulópontot adnak, de érdemes őket kiegészíteni a saját üzleti tapasztalatainkkal.
Ha a fenti szempontokat beépíted a mindennapi munkádba, hamar látni fogod, hogy tisztábban rajzolódik ki: mely leadek érik meg az erőfeszítést, és melyek azok, amelyeket jobb elengedni. Az eredmény: hatékonyabb sales folyamat, stabilabb bevétel és tudatosabb stratégiai döntések.
Hatékony hetet!
Források:
Optiliser tudástár
https://blog.hubspot.com/marketing/lead-scoring-instructions
https://www.salesforce.com/blog/what-is-bant-lead-generation
https://leadsbridge.com/blog/lead-scoring-best-practices
https://www.cognism.com/blog/lead-scoring
https://www.bigcontacts.com/blog/lead-scoring-best-practices
Google Sites
Report abuse